爆品网销书的秘密
近两年新冠疫情对图书线下渠道冲击明显，不受时间和空间限制的线上渠道越来越受到出版社的重视，一鸣惊人的爆品网销书也层出不穷。笔者通过对近期接触到的爆品网销书的分析，尝试挖掘其畅销的秘密，希望借此能为我们公司的产品研发和线上营销提供思路。
第一部分产品篇
先从产品角度聊聊爆品网销书，为了方便理解记忆，笔者将网销书特点提炼为以下五点：
背靠名人大IP，自带流量是真理。
痛点挖掘要默契，亮点宣传接地气。
形式新颖又美丽，文图视频融一起。
内容制作真优质，细节打磨多细腻。
装帧设计超预期，赠品给点小惊喜！
好了，不太押韵的打油诗展示完毕，下面结合《混知漫画小学必背诗词》这套产品具体分析网销书特点。
《混知漫画小学必背诗词》—把诗词画进脑子里！
《混知漫画小学必背诗词》一套六册，对应小学1-6年级部编版教材，34印张，定价元，印张单价5.24元/印张，淘宝打折后售价.8元。图书上线短短2小时就销售了1万余套，各大新媒体平台都可见其推荐文章或视频，用户口碑炸裂，称得上是一款爆品网销书。
一、背靠名人大IP，自带流量是真理
这套产品是由混知团队与青岛出版社合作开发制作，混知团队全网万粉丝，尤其擅长漫画，凭借发行量超万册的“半小时漫画”系列图书，包揽开卷历史类图书排行榜前1-4名；凭播放量超万次的《混知少年中国史》音频课，位居喜马拉雅多个榜单第一，成为现象级知识IP。
背靠大IP是这套书成功的重要因素之一，混知团队自带的流量可转化为销售额和免费的宣传点，以最快的速度和最低的成本帮助新产品站稳脚跟，进而病*式扩散传播。纵观近两年的爆品网销书，几乎都是背靠名人或者大IP，《真题全刷基础》的朱昊鲲、《高中物理*夫人讲义》的*俊琨等，百万粉丝是产品买单的主力*。对于传统公司而言，打造自身IP、与外部名人合作两条线应齐头并进，先与外部名人寻求合作打造优质单品，快速形成多个特点鲜明的产品线，同时将多个爆品的流量聚集公司旗下，形成流量IP品牌，最终带动全公司产品销售。
二、痛点挖掘要默契，亮点宣传接地气
来看下《混知漫画小学必背诗词》这套产品对于小学生背诗词的痛点挖掘：
「诗人写诗，大多都是触景生情，有感而发，将眼前的画面转换成了文字，但是我们大多数人读诗，其实读的都是文字，根本想象不出诗人所见到的画面。
飞流直下三千尺是怎样的壮观？
不破楼兰终不还是怎样的豪情？
人闲桂花落又是怎样的惬意？
所以，学生背不下来诗词的最主要原因是：没有画面感！」
这个痛点挖掘的十分巧妙，小学产品的决策者和买单者都是学生家长。在这段文字中，我们可以带入学生家长的身份来感受下：小时候不愿意背诗词好像就是因为太枯燥，想像不出诗中描绘的画面，我的孩子现在不愿意背诗词或背的慢，也是因为没有画面感，这说的太对了。于是，作为学生家长的我们与这套产品就产生了初步的默契。再看产品的亮点宣传：
「没有画面感，那就把诗画出来！提供全媒体诗词学习方案：漫画式图书+诗词“微电影”+默写书。」
非常接地气的解决方案，同时也是产品的最大亮点，没有画面感就把诗给你画出来！随后提出诗词书领域的全新概念：全媒体诗词学习方案，即通俗易懂接地气，又让人感到新奇好玩，开启诗词类图书2.0时代。
通过这个例子我们可以得出结论：在提炼网销书的亮点时，一定不能按照传统教辅的思路，“科学训练法、与教材极致同步、讲解细致……”这些亮点都无法让读者对产品“一见钟情”，网销书卖的是人设，卖的是病*式传播点，必须让人一看到就理解、信服、自发传播。所以，大胆的放弃传统卖点吧，去寻找大众消费者的直接痛点，也许，这就是图书的爆火点！
三、形式新颖又美丽，文图视频融一起
在笔者看来，一套网销书新品拥有新颖美丽的形式重于扎实丰富的内容。这和谈恋爱一个道理，“始于颜值，陷于才华，忠于人品”，颜值即正义的时代里，没有新颖美丽的形式就等于失去了和读者见面的机会。《混知漫画小学必背诗词》除了极美的插画外，文字+图片+视频融合的全媒体形式也是其爆火的一个因素，这与其他网销书配套的免费网课道理相同。具体内容如下：
1.漫画式图书：一句诗，一幅画，用漫画分镜画出首小学课本诗词
2.诗词“微电影”：像看大片一样学诗词，视听全感官学习，背的更牢
3.练习工具—默写书：学完再习，玩玩“填词游戏”，大幅提升学习留存率
看图默写，回顾场景直接默写，巩固强化
插画和文字是这套产品的主体，视频主要起到加深印象、提高兴趣的作用，三者完美的融合到了一起，这是非常值得我们学习的一点。未来能够出圈的网销教辅书，一定离不开配图和视频的支持，以密密麻麻的文字追求性价比的时代已经过去，精美、好看、实用、自带传播能力将会成为新的主流。
四、内容制作真优质，细节打磨多细腻
前面说过，对于网销书新品来说，形式大于内容，但对于老产品来说，优质内容才是留存用户、获取好口碑的关键性因素。
《混知漫画小学必背诗词》将每首诗词的学习分为3步：
第1步：展示诗词和译文，有个基本概念
第2步：看着“大片”学诗词，把诗词画面刻在脑中
第3步：诗词“大语文”，拓展学习知识点
整套学习步骤符合逻辑，对以前古诗词的学习流程进行改进，让人感觉通过此方法确实能加深记忆，而不是只有图片好看的花架子，在理论上解决了“有趣”和“学习”这两个矛盾的概念。在体例框架有说服力的基础上，细节决定了图书的最终品质。我们可以观察下面四幅图片，不难发现一些细节方面的处理：
分镜式漫画最大限度还原了诗句所营造的画面；
每句诗都根据语意及吟诵需求断句排版，方便阅读和记忆；
不同风格的诗字体不同，与诗词的风格、意境和画面感相契合；
人物服装和场景精雕细琢，符合诗句描述和时代背景；
“拓展阅读”板块，有诗词注释和赏析，并附有诗人生平、文学常识、地理知识等多种类型的阐释，让读者更深入地了解诗词的创作背景……
细节的完美处理一定会被一些强迫症读者发现并为之惊喜，对图书和品牌产生强烈的好感，进而成为“忠粉”。“好看的皮囊”再加上“有趣的灵*”，试问谁能抵挡这样的诱惑呢？
五、装帧设计超预期，赠品给点小惊喜
《混知漫画小学必背诗词》采用礼盒式包装，给孩子打开生日礼物一样的良好开箱体验，这点我们的图书也有类似做法。在开本上，选择了与课本一样大的16开。在封面设计上，选取了以李白、李清照等6位具有代表性的诗人形象，配以6种色彩对比强烈的专色，拼合成彩虹色序列，使封面更有冲击力，如果将套装版的封底组合起来，就是6位诗人的海报，写实古风和二次元相结合，符合当下00后的审美。与设计保守的传统教辅相比，这套产品从装帧设计上给与了学生超预期的体验感。
在赠品方面，混知也是下了一番功夫。赠送的礼品有两个：一个是诗人关系图海报，另一个是默写笔（字迹30分钟自动消失）。这两样东西成本不高，但是对于家长和学生来说都很有吸引力，占据了新奇和实用两点，可以说“花小钱办了大事”。
第二部分营销篇
聊完产品，再说说营销。传统教辅出版公司有着非常丰富的线下营销经验，但相比而言，线上营销则处于刚刚起步的阶段。笔者将结合一家新公司的营销做法，分享一些对线上营销的思考。
要分享的这家新公司叫做真故图书。截至年底这家公司只有3个人，且都是策划编辑出身，没人做过营销。但他们一年多的时间里出版了4本书，《非自然死亡：我的法医笔记》，发行25万册；《非常疑犯》，发行10万册；《活着就是冲天一喊》，5万册；还有2月底刚上市的《少年抑郁症》，目前是当当心理新书榜第二名。
对于一家只有3个人的新公司来说，这个成绩可谓惊人。除去定位精准、产品优质外，他们的线上营销策略也十分值得学习。真故图书的营销策略主要有两点：一是进行“闪电战”，短期内集中投入，快速爆发，这需要强大的意志力；二是“先开枪，再瞄准”，根据测试，对文案、渠道进行快速迭代升级，这需要足够的灵活性。
一、闪电战——集中投入，快速爆发
真故图书做第一本书《非自然死亡：我的法医笔记》的营销时，做了个抖音账号“惊奇探长”，经过5次视频带货的测试后终于出了一个小爆款，点赞两万多，带货多册。
尝到了甜头之后，公司全部员工——3个人在一周之内把抖音所有能带书的博主、悬疑故事相关博主全部整理出来，然后挑选了多个博主发私信谈合作。最后回复的不到10个，愿意接这本书的只有两三个，而且都不是大号。
作者不知名，出版公司也是新公司，博主有犹豫是很常见的事情。他们坚持要用之前测试出来的文案。理由有二：第一，它已经成功过一次；第二，如果这个文案再次在其他账号成功了，就能确定它是能卖货的，后面就可以大面积复制。营销前期，最重要的不是销售转化，而是市场反馈。这个文案不久之后再次爆了，一个之前日常点赞只有几百的账号，用这个文案点赞超过6万，带货多册。
接下去就是大面积复制。再联系多个账号，用最新的数据去说服他们，这次很多博主都愿意推了，而且基本每个博主推这本书的数据都是他们近期最好的，好几个号单条视频带货多册。这本书马上就成为当当新书总榜第一，小说榜日榜、周榜、月榜第一，然后顺势带动整个地面渠道的销售。新书上市是2月，当时1个月加印了4次。
他们在复盘的时候总结出了一个很重要的经验：短期内压倒式投入，取得快速爆发的效果，并将之称为“闪电战”。确定一周内要联系个账号，就必须完成这个任务。私信不回就看这个博主在微博、小红书、
